H&M、優(yōu)衣庫(kù)、GAP……這些往日的快風(fēng)尚服裝巨即鎬頭如今正碰上著功勞下滑的負(fù)擔(dān)，“廉價(jià)”、“摹仿大牌”、“質(zhì)量堪憂”也成為了外界唱衰快風(fēng)尚服裝的注腳。不過(guò)近日部分快風(fēng)尚品牌已經(jīng)將旗下的對(duì)立高階產(chǎn)品線引入中華人民共和國(guó)市場(chǎng)，并且和大眾產(chǎn)品線拉開次序，僅在部分門店進(jìn)行提供。碰上質(zhì)疑的快風(fēng)尚品牌，正打算通過(guò)這樣的方法在中華人民共和國(guó)市場(chǎng)尋求轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)移不同次序的消費(fèi)者群體，但是基于生產(chǎn)成本掌握的根本線索，副線仍然與這些快風(fēng)尚自身品牌有著難解的定位抵觸。


高階產(chǎn)品線增光

近日，記者發(fā)覺(jué)，來(lái)自日本國(guó)的快風(fēng)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)憂愁在北京三里屯、西單大悅城的品牌店中制作出了“優(yōu)衣庫(kù)U系列”。與一樣門店的產(chǎn)品不同，U系列將“高級(jí)定制”行為說(shuō)明點(diǎn)，且沒(méi)有將全系列產(chǎn)品推廣至所有門店。記者從優(yōu)衣庫(kù)關(guān)聯(lián)擔(dān)責(zé)人處得到，今年6月，優(yōu)衣庫(kù)聘請(qǐng)了愛馬仕的前任新意總監(jiān)Christophe Lemaire出任優(yōu)衣庫(kù)巴黎研發(fā)中心藝術(shù)總監(jiān)一職，U系列的設(shè)計(jì)也由Christophe Lemaire帶領(lǐng)的15人設(shè)計(jì)集體操刀完成。

記者知道到，目前，U系列包含87款毛衣、外套、連衣裙和夾克等物品。但完整系列產(chǎn)品僅在全國(guó)26家重點(diǎn)商店和官網(wǎng)制作出，別的門店僅有部分物品。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這種新意型單品在部分門店提供的方法很有饑餓銷售的意義，目前，優(yōu)衣庫(kù)在大中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了500家。

無(wú)獨(dú)有偶，除了優(yōu)衣庫(kù)外，另一快風(fēng)尚品牌H&M旗下更具設(shè)計(jì)感的H&M Studio系列也已經(jīng)上市。今年，H&M還擴(kuò)展了這一連串的的產(chǎn)品，制作出了兒童服裝。Studio的發(fā)售界限較優(yōu)衣庫(kù)來(lái)講更為狹窄。記者發(fā)覺(jué)，H&M剛剛發(fā)售的Studio秋冬系列則只能在國(guó)內(nèi)的7家門店購(gòu)買。

從價(jià)位上講，因?yàn)檩^好的材料選擇，同時(shí)更具設(shè)計(jì)感，快風(fēng)尚品牌旗下的這些小眾系列產(chǎn)品平常會(huì)比大眾線上的地基款略貴。舉例而言，H&M官網(wǎng)上的男士夾克售價(jià)在399元支配，而經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師“加持”的Studio系列中，男士夾克可能賣到799元。

分流消費(fèi)者

在業(yè)妻子士看來(lái)，將大眾線產(chǎn)品和設(shè)計(jì)系列區(qū)分開來(lái)，有助于喚起那些對(duì)品牌現(xiàn)有設(shè)計(jì)作風(fēng)產(chǎn)生“審美疲勞”的消費(fèi)者，結(jié)果是刺激新的購(gòu)買欲。服裝職業(yè)專家趙培考察指出，一方面，快風(fēng)尚品牌正在向消費(fèi)者傳布一種新的說(shuō)法：看重生產(chǎn)成本的快風(fēng)尚品牌也可能做出具有設(shè)計(jì)感、耐穿的服裝。另一方面，這種饑餓銷售的方法，可能為快風(fēng)尚品牌抓到更多次序的消費(fèi)者群體，特別是轉(zhuǎn)移那些追求質(zhì)量、設(shè)計(jì)感與獨(dú)一無(wú)二特性的高收入人群。

實(shí)際上，優(yōu)衣庫(kù)此前已經(jīng)依靠著“設(shè)計(jì)款”嘗到了甜味。在Christophe Lemaire 沒(méi)有加入優(yōu)衣庫(kù)之前，2015年10月，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)與這位設(shè)計(jì)師合作制作出了聯(lián)名款“UNIQLO AND LEMAIRE”，得益于后者的名氣，這一合作系列在中華人民共和國(guó)開售三分鐘后售罄。“和愛馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)合作的系列”，以及“愛馬仕的設(shè)計(jì)，優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格”，成為了一段時(shí)間內(nèi)優(yōu)衣庫(kù)在微博上的搜查熱點(diǎn)。

盡管饑餓銷售在短期內(nèi)創(chuàng)立了火爆的情景，但是卻難以維護(hù)長(zhǎng)期籌劃。趙培指出，快風(fēng)尚品牌制作出的副線系列往往存在特定的主題思想和概念。比如今年H&M Studio的春夏系列，就以“旅行”為主題思想，制作出了一連串的產(chǎn)品。但是如何保持這些特定的主題思想能夠轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者是個(gè)事故。

此外，雖然副線系列在短期內(nèi)能夠創(chuàng)立了購(gòu)買的高峰，但是這種聚集在單一門店的賣出方法對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也存在著購(gòu)買陣營(yíng)。“絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)為了買一件衣服跑到很遠(yuǎn)的一家店去搶購(gòu)。而放在電商系統(tǒng)上的副線系列，也往往會(huì)因?yàn)榕c大眾線產(chǎn)品混雜在一起而失去獨(dú)有的性。”

小眾系列未成氣候

2002年，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中華人民共和國(guó)市場(chǎng)，并開啟了快風(fēng)尚品牌進(jìn)駐的熱潮。2006年，Zara、H&M、C&A等快風(fēng)尚品牌已經(jīng)以消滅之勢(shì)“進(jìn)攻”了中華人民共和國(guó)大中城市的各大賣場(chǎng)。高性價(jià)比、較快的產(chǎn)品變新速度也成為了這些品牌共同的特性。但從去年開始，快風(fēng)尚的“速度后遺癥”開始顯露，消費(fèi)者也漸漸開始乏味所說(shuō)的快風(fēng)尚的消費(fèi)惡性循環(huán)：購(gòu)買廉價(jià)衣物-拋棄清理-再次購(gòu)買。

趙培指出，對(duì)于法定匯率服裝品牌來(lái)說(shuō)，這種“快”的定位已經(jīng)開始出現(xiàn)漏洞。今年，H&M、優(yōu)衣庫(kù)在中華人民共和國(guó)地域的增速都明顯放緩。在這樣的形態(tài)下，走向高端好像成為了一條必經(jīng)之路。通過(guò)打開價(jià)位較高、設(shè)計(jì)與本質(zhì)也較高底細(xì)副線系列，快風(fēng)尚品牌正打算走出法定匯率快速的規(guī)矩，發(fā)現(xiàn)更高階層的市場(chǎng)。

但是這種擴(kuò)張還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未成氣候，在業(yè)妻子士看來(lái)，目前副線產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)對(duì)于快風(fēng)尚品牌來(lái)說(shuō)還停留在試水的階段。趙培指出，實(shí)際上，既然取得了較好的賣出收獲，快風(fēng)尚品牌完全可能在普通門店中開設(shè)精品柜臺(tái)，來(lái)提供這些價(jià)位較高的副線產(chǎn)品，或許發(fā)現(xiàn)獨(dú)立的專營(yíng)店。之所以沒(méi)有這樣做，恐怕還是受制于自身的定位，基于生產(chǎn)成本掌握的要素，不愿意長(zhǎng)期提供這些要耗費(fèi)更多優(yōu)良面料和設(shè)計(jì)生產(chǎn)成本的產(chǎn)品。

今年，快風(fēng)尚品牌的功勞出現(xiàn)了集體縮水的現(xiàn)象。據(jù)H&M宣布的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，集團(tuán)三季度的毛利息率下跌190個(gè)根本至54%，而去年同期則為55.9%。在中華人民共和國(guó)市場(chǎng)，H&M在2007年從前創(chuàng)立了82%的賣出增速，但在去年，這一數(shù)量已跌至16%。而優(yōu)衣庫(kù)2016財(cái)年的國(guó)外市場(chǎng)籌劃利潤(rùn)同樣出現(xiàn)了13.7%的下滑。

趙培指出，快風(fēng)尚品牌的生活立命之本照舊是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，即“一流的設(shè)計(jì)，二流的面料，三流的價(jià)格”，特定的副線產(chǎn)品能夠會(huì)牽涉聘請(qǐng)額外的明星進(jìn)行代言，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是對(duì)照大的開支。也與品牌本身的定位產(chǎn)生了抵觸，這也是現(xiàn)在快風(fēng)尚品牌沒(méi)有大力擴(kuò)大副線系列產(chǎn)品的原由地方。